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张文昌

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谁培养了年轻人的消费观

从某种程度上来讲,阿雪和张萌不过是一个失控版的你或我,在电商与社交媒体营销的双重夹击之下,人人都因为冲动买过几件实际上并不需要的东西。

中央财经大学心理学系系主任张红川研究行为经济学多年,他在接受《三联生活周刊》采访时曾提出“象与骑象人”理论——我们的理性好比一个骑在大象身上的人,我们的行动如同那头大象。

大象是不管不顾想走就走的,只有恐惧与害怕能阻止他的脚步。具体到消费行为上,消费冲动就是那头大象,“支付痛苦”是它的恐惧。

从前,当人们使用现金时,大脑对支付痛苦有着明显的感知。现在随着支付越来越便捷,支付的痛感与消费的快感之间隔得很远,电商、平台等所做的算法、快捷支付等都在让支付变得毫无痛感。

2008年,高喊“改变银行”的马云挨家挨户找银行谈判,打开了“快捷支付”大门。而这之后,利用用户沉淀于支付账户的资金,蚂蚁将一系列金融产品,玩得风生水起。蚂蚁的案例,说明了支付的价值,随后的几年,支付领域成为巨头们的必争之地。美团收购钱袋宝、携程收购东方汇融、拼多多有付费通、字节跳动有合众易宝……

同时,跟前辈们相比,这一代年轻人也更倾向于借款消费。这种消费习惯的背后是“大象”失控的另一个原因——借款渠道明显增加。

整体来看,国内从事消费金融业务的公司大体可分为三类,即商业银行、持牌消费金融公司和互联网消费金融平台。《中国年轻人负债状况报告》指出,以花呗、京东白条、美团月付等为代表的互联网分期消费和信用卡是年轻人最常用的两种信贷产品。

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数据来源:尼尔森《中国年轻人负债状况报告(2019年11月)》

从2014年京东推出首个依托电商场景的互联网金融产品“京东白条”起,消费信贷开始加速发展。到今天,五花八门的,各大互联网巨头旗下的“超低利率”、“0门槛申请”、“全民都可借”的线上现金贷产品几乎涉及了每一个线上细分场景。

今年,抖音也并不满足于在电商上的布局,它希望自己手中的流量发挥更大的用处。3月推出的DOU分期,可向用户提供最高1万元额度,支持最长36日免息,还款周期为3/6/12期三种,用户可于订单付款界面中使用。

那么,为什么互联网巨头都争着做消费信贷?

2013年以后,线下金融消费公司开始往线上转型,那时金融消费公司的放贷逻辑还是:在贷前对金融交易数据等各类强变量,以及类似消费行为、地理位置、社交行为、通信记录等弱变量进行整合分析,评估用户信用水平;贷中做客户相关运营和审批,再往后是风控和催收。

万向区块链首席经济学家邹传伟曾表示,放贷的核心是顾客的筛选和风控,大数据模型的基础信息来自于消费者在网上留下的痕迹。

而互联网公司本身就手握流量,深谙裂变增长、大数据运用,在放贷规模、效率和风控上本身就十分有竞争力。

此外,中国大、中型商业银行因为覆盖不到中低收入的长尾用户,而留下巨大的市场空白。同时,中国网民基数大、密度高也为互联网公司进入金融领域提供了契机。

中国独特的金融和互联网环境,让互联网公司在广告、电商、游戏、付费等方式以外,又多了一条流量变现的途径,互联网巨头们又有什么理由不抓住这一机会呢?

2019年,尼尔森发布的《中国年轻人负债状况报告》认为,信用消费已经成为年轻人消费升级的重要途径。这也正是当下年轻人养成超前消费习惯的根源。



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